En pleine crise du coronavirus, et si le coronavirus avait révélé la nécessité de réparer un système de mode obsolète ? En pleine crise économique et dans un contexte de fortes turbulences dans les processus de consommation et de production, la crise sanitaire semble être l’occasion idéale d’accélérer les changements dans l’industrie de la mode.
La crise mondiale liée à Covid-19 secoue l’industrie de la mode, industrie qui a dû fermer ses moyens de production ainsi que ses différents points de vente physique pendant plusieurs semaines. Dans un tel contexte, l’opportunité d’un nouveau modèle économique de marché semble émerger de plus en plus sérieusement.
Une situation qui tire des conclusions universelles
Bain & Company a publié son dernier rapport sur le luxe. Publié en partenariat avec Altagamma, une fondation qui représente les fabricants italiens de produits de luxe, les conclusions illustrent les effets à long terme de la pandémie de coronavirus en cours.
Les conglomérats de luxe et les détaillants ont pris conscience des effets de la propagation mondiale de la maladie. Bain & Company a estimé que les ventes de cette industrie ont chuté de 25 % au cours des trois premiers mois de l’année et s’attend à ce que les ventes continuent à baisser d’ici la fin de l’année, pour atteindre 35 % de moins qu’en 2019.
Bien que l’année ait commencé par de fortes ventes en Chine, en Europe et en Amérique, le verrouillage des marchés mondiaux a étouffé le tourisme, un facteur clé des ventes de produits de luxe, ce qui a eu pour effet de déplacer les attentes initialement positives de l’année (cela s’est également vérifié pour les marques de vêtements de sport). En outre, Bain & Company prévoit un temps de reprise important pour l’industrie du luxe, en partant du principe que les niveaux de ventes de 2019 ne seront pas atteints avant 2022 ou même 2023, après quoi la croissance reprendra progressivement.
L’étude met en garde contre le fait que les attentes reposent sur une multitude de facteurs, allant de la capacité des marques à anticiper les besoins des consommateurs aux tendances économiques, en passant par le tourisme, etc.
Une industrie qui tend vers plus de saisonnalité ?
La situation économique du marché actuel a révélé de multiples dysfonctionnements l’industrie de la mode. On peut notamment explicitement évoquer le délai de six mois entre la présentation d’une collection et sa mise en rayon, délai qui peut être clairement considéré comme une problématique mécanique.
Ce type d’incohérence fait partie de celles que des professionnels de la mode (PDG, stylistes, détaillants…) ont dénoncées mardi 12 mai dernier dans les colonnes du New York Times. Pour les 180 signataires de cette tribune, il faudrait « ajuster la saisonnalité » afin de « proposer l’automne-hiver d’août à janvier et le printemps-été de février à juillet ».
Ici, il est donc proposé d’avancer le calendrier de livraison saisonnier afin que les « vêtements d’hiver » soient livrés aux magasins entre août et janvier et les « vêtements d’été » de février à juillet.
Moins de ventes et des prix plus stables
La généralisation mondiale des opérations promotionnelles a causé de nombreuses problématiques car lorsque la majeure partie du marché est basée sur une politique de réduction, les acteurs du marché qui n’ont pas recours à ces mécaniques sont isolés et désavantagés car face à une stratégie aussi poussée, les outils de gestion et d’optimisation de la relation client ne suffisent plus.
En conséquence, soit ils adoptent un fonctionnement similaire afin d’affronter leurs concurrents et de vendre au rabais, soit ils refusent de s’aligner sur la concurrence et voient ainsi leurs bénéfices impactés.
La réorganisation de l’industrie de la mode impliquerait donc une réduction des pratiques commerciales de rabais et de ventes.